• Sophia Wein

Warum du Storytelling kennen solltest




„Wir machen die beste Werbung“, „Wir sind die Zukunft“, „Erstklassig, führend und innovativ“. Plakative, emotionslose und inhaltslose Werbung gibt es wie Sand am Meer. Noch immer nutzen viele Unternehmen einzig die Verpackung ihres Produktes als Werbemittel. Ein schwerer Fehler! Denn plakative Botschaften, die leblos, emotionslos und unklar sind, fesseln und erreichen niemanden.


Nicht selten ist es so, dass Marketing- und Werbekampagnen genau daran scheitern, da sie Zielgruppen nicht ansprechen und abholen. Zu stark liegt der Fokus auf monotonen Produktdetails und Eckdaten.


Wer aber nicht nur über die Verpackung, sondern über Geschichten kommuniziert, erreicht die Emotionen der Menschen.


Doch warum Emotionen? Wer kennt nicht diese Momente? Der Tag im Büro war lang, es gab viel zu erledigen, es war stressig und die Erschöpfung macht sich im ganzen Körper breit. Und zack, liegt eine Schokolade im Einkaufswagen. Oder liegt in Deinem ein Schokoriegel? Manch anderer geht aber nicht direkt nach der Arbeit noch in den Supermarkt, sondern fährt lieber am Wochenende in die Stadt, um sich dort ein neues Marken Hemd zu gönnen.


Emotionen bestimmen all unser Handeln, sogar unser ganzes Leben.


Was ist nun Storytelling?

Storytelling besteht aus zwei grundlegenden Bestandteilen: Zum einen der „Story“, der Geschichte, und zum anderen dem „Telling“, dem Erzählen. Hierbei werden Informationen, Werte und Emotionen vermittelt. Gutes Storytelling fesselt, begeistert und reißt mit.


Was macht Storytelling so besonders?

Seit Tausenden von Jahren erzählen Menschen einander Geschichten. Schon in der Steinzeit gab es eine Form des Storytellings, die Höhlenmalerei. Jenes Wissen, das in diesen Malereien steckte, wurde über Generationen hinweg weitergegeben und sicherte im Zweifel das Überleben derer, die diese Geschichten verstanden.


Geschichten waren schon immer so zentral und wichtig für uns, sodass sich unser Gehirn über die Jahrtausende hinweg an sie anpasste. Aus diesem Grund ist unser Gehirn geradezu darauf programmiert, Informationsmuster ausfindig zu machen und ihnen eine Bedeutung zu schenken.


Neben der Einbettung relevanter Informationen in die Geschichte sind der Held und die mitreißende Dramaturgie zentrale Elemente im Storytelling. Diese lassen bildhafte Szenen im Kopf entstehen, wodurch wichtige Informationen viel leichter nachhaltig im Gedächtnis verbleiben. Und hier offenbart sich eine der größten Stärken von Storytelling: Geschichten schaffen es, mit Leichtigkeit, in unser Unterbewusstes zu gelangen und sich dort direkt und anhaltend einzuprägen.


Doch Geschichten können noch viel mehr, vor allem dann, wenn sie gezielt von Unternehmen eingesetzt werden, indem sie - zentrale Fragen beantworten - mitfiebern lassen - den Leser emotional involvieren - durch klare Fakten überzeugen - Vertrauen und Sympathie wecken - Fakten leicht verständlich machen - Unternehmen einzigartig machen - Produkte und Dienstleistungen unvergleichbar machen

- Unternehmen und Kunden in Beziehung treten lassen - Lebenserfahrung vermitteln - neue Denkprozesse anstoßen - neue Problemlösungsstrategien aufzeigen - Motivation wecken - nachhaltig im Gedächtnis bleiben Warum funktioniert das alles? Dafür verantwortlich sind unsere Hormone. So sind es das Glückshormon Dopamin und das Stresshormon Cortisol, die während der Dramaturgie ausgeschüttet werden und einander abwechseln. Das Auf und Ab dieser Hormone involviert den Leser dabei so sehr ins Geschehen, dass sich sein Gehirn auf höchster Konzentrationsstufe befindet. Gleichermaßen hoch ist dadurch auch seine Aufnahmefähigkeit, wodurch alle enthaltenen Fakten vom Gehirn förmlich aufgesogen werden.


Demnach gibt es gerade für potenzielle Kunden, die es noch gilt zu begeistern und von sich zu überzeugen, nichts Wichtigeres und zugleich Interessanteres, als Geschichten. Geschichten, die Kunden die Unvergleichbarkeit des Unternehmens vermitteln und durch die sie gleichzeitig eine echte Emotionalisierung erfahren, lösen damit beim Kunden eine Identifikation mit der Marke aus und können zur Kaufentscheidung führen.


Das Wichtigste einer Geschichte:

Essenziell für eine Geschichte ist der Spannungsbogen, der vom ersten Moment beginnt und immer weiter aufgebaut wird. Zudem gehören fünf essenzielle Storyelemente dazu, die eine gute Geschichte abrunden: 1. Ein Held - Die zentrale Figur ist eine Person, mit der sich das Publikum identifizieren kann. 2. Eine Ausgangssituation - Die emotionale Situation des Helden schreit nach Veränderung. 3. Ein Konflikt - Der Held erlebt auf seiner Reise einen Konflikt, den er überwinden muss, um an sein Ziel zu gelangen.

4. Ein Ziel - Der Held hat ein Ziel, welches er unbedingt erreichen will und seine emotionale Lage entspannt.

5. Die Auflösung - Der Konflikt wird aufgelöst, der Held hat sein Ziel erreicht und am Ende etwas daraus gelernt.


Wie ist eine Geschichte aufgebaut? Jede Geschichte folgt einem klaren Handlungsschema, das grob in Anfang, Mittelteil und Schluss eingeteilt werden kann. Von „Hänsel und Gretel“ über „Matrix“ bis „Herr der Ringe“: Im Detail betrachtet sind es immer fünf Schritte, die zum Handlungsschema einer jeden erfolgreichen Geschichte gehören. Fehlt einer Geschichte aber eines dieser Elemente, funktioniert sie oft nicht.

1. Die Exposition - Es werden Ort, Zeit, Atmosphäre, Held und handelnde Hauptfiguren vorgestellt. Außerdem wird die emotionale Ausgangssituation beschrieben und der dramatische Konflikt eingeleitet. 2. Die steigende Handlung - Der Konflikt spitzt sich weiter zu und die Spannung verschärft sich merkbar. 3. Der Höhepunkt - Es gibt einen oder mehrere Wendepunkte, an dem sich die Handlung grundlegend ändert. Dies kann bedeuten, dass von nun an alles besser oder alles schlechter für den Helden wird. 4. Die fallende Handlung - Der Konflikt beginnt sich zu lösen und es gibt retardierende Momente, die die Handlung verzögern. Nun entscheidet es sich, ob der Held gewinnen oder verlieren wird. 5. Die Auflösung - Der Held erreicht sein Ziel und der Konflikt wird aufgelöst. Es tritt wieder Entspannung und Normalität ein.



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